Viva Móvil ha sido un fracaso para Jennifer López.

¿No sabes qué es “Viva Móvil”? ¿Qué tiene que ver J.Lo en todo esto? No te culpo por no saber.

En 2013 fuimos invitados por Verizon Wireless a una conferencia de prensa en Las Vegas donde se anunció un partnership o asociación con la famosa actrí­z, cantante y empresaria Jennifer López, la empresa Brightstar (del hoy CEO de Sprint, Marcelo Claure) y Moorehead Communications para crear una cadena de tiendas de telefoní­a móvil dirigida a los latinos llamada “Viva Móvil”.

Según el junte liderado por López, el consumidor latino en Estados Unidos tiene necesidades muy particulares que lo hacen distinto a consumidores de otras etnias a la hora de comprar productos y servicios de telefoní­a móvil, incluyendo la frecuencia y forma como utilizan las redes sociales. Siendo esto así­, se dieron a la tarea de, en lo que respecta al servicio de telefoní­a móvil, crear una nueva experiencia de compra dirigida especí­ficamente hacia estos.

Dicha información convenció a J.Lo y compañí­a de que estas tiendas no recurrirí­an al mercadeo convencional de anuncios en prensa, radio, periódicos, etc. En vez, el concepto de Viva Móvil serí­a promocionado utilizando la figura de López, cuya imagen adornarí­a las vitrinas y diferentes áreas de las tiendas, mientras que las redes sociales serí­a el mecanismo no tan sólo de promoción masiva sino que también facilitarí­a la compra de planes de servicio y teléfonos, estos provistos por Verizon Wireless.

Estos estudios también determinaron que los latinos son más propensos a salir a comprar llevando a los hijos consigo. Es por esta razón que las tiendas habrí­an de contar con un área de juegos para los niños, concepto que compañí­as como McDonald’s y Burger King han implementado y perfeccionado por años.

UNA EXPERIENCIA DISTINTA…QUE NO FUNCIONÓ

En su totalidad, Viva Móvil serí­a una experiencia que se supone iba a comenzar con las redes sociales y que terminarí­a en los consumidores comprando en lí­nea a través de Facebook o visitando una de las tiendas de la cadena, siendo la localizada en Brooklyn, New York, la principal o “flagship”, todo esto impulsado por el poder de convocatoria de López.

Si los estudios presentan hechos, y dicha información es utilizada para crear un nuevo negocio, y este nuevo negocio lo empatamos con una estrella de fama mundial, deberí­a funcionar y ser todo un éxito, ¿no?

El problema es que no funcionó.

https://twitter.com/joshgreenman/statuses/500066531410448385

A dos años de su lanzamiento, ya no queda nada de Viva Móvil. Y cuando digo nada es nada: cero tienda en lí­nea ví­a Facebook y cero tiendas fí­sicas. El último tweet fue el 22 de agosto de 2014.

Viva Móvil llegó a abrir un puñado de tiendas en Nueva York, Los íngeles y Hialeah (Florida). La primera en cerrar, irónicamente, fue la escogida como “flagship” o tienda principal en Brooklyn.

¿Qué pasó?

Reportes por parte de The Observer, PhoneArena, Cnet y otros apuntan a una combinación de factores que incluye una excesiva dependencia en la imagen de López en las vitrinas de las tiendas (según Cnet, algunas personas del área donde ubicaba la tienda de Brooklyn pensaban que era una tienda de ropa). Dichos reportes también sugieren de un problema con el nombre del proyecto, ya que luego de un tiempo de estar operando, los letreros o “signs” de las tiendas fueron cambiados, retirando o reduciendo la presencia tanto del nombre de López como el de Viva Móvil para darle más presencia al de Verizon.

Otro aspecto que parece no haber ayudado a Viva Móvil es la aparente expectativa de una mayor presencia y/o envolvimiento de López en Viva Móvil. “Ella no ha provisto ningún apoyo a la tienda”, dijo a Cnet un empleado no identificado.

La parte que a mi más interesante me parece es el hecho de que el mercadeo por redes sociales tampoco funcionó.

“FACEBOOK #FAIL”

Una de las caracterí­sticas que habrí­a de separar a Viva Móvil de las demás tiendas de venta de telefoní­a celular es el que toda la transacción para contratar servicio celular -desde la pre-cualificación hasta el pago- podí­a realizarse en Facebook. Las probabilidades de éxito eran altas, pensaron los socios, debido a los altos í­ndices de uso de esta red social por parte de los latinos en comparación con otras culturas.

De hecho, aún en los últimos momentos de vida de Viva Móvil, las redes sociales parecí­an haber provisto mayor sustento a esta que las tiendas. “La marca ha sido sostenida por los medios sociales, y es bien enfocada”, dijo Kim Collins, directora de mercadeo multicultural para Verizon, en una entrevista, de acuerdo a Cnet.

Hoy, la tienda en Facebook ya no existe, el sitio web de Viva Móvil está fuera de servicio y todas las tiendas cerradas.

Las redes sociales son sin duda un ente poderoso. Los estudios proveen información de incalculable valor al momento de planificación y la toma de decisiones de negocios. Pero como la suerte de Viva Móvil nos muestra, 1+1 no siempre es igual a dos.

Los latinos nos encanta la tecnologí­a, pero eso no quiere decir que todos, o por lo menos las generaciones actuales hábiles en el uso de tecnologí­a y con poder adquisitivo, vamos a querer hacer todo por Facebook. ¿No esta probado más allá de cualquier duda que los latinos somos de sangre caliente y que nos gusta el contacto fí­sico? El poner tanto peso en el asunto de poder comprar por medio de una red social va totalmente en contra de lo que nuestras costumbres hace tiempo establecieron. Ya veremos cuando la población latina en Estados Unidos sea totalmente del tipo “acculturated” (aclimatada al estilo de vida norteamericano), pero por ahora, una gran cantidad de latinos son así­.

¿AQUí VENDEN CAFí‰?

Por otro lado, el que las tiendas fueran confundidas con boutiques de ropa y coffee shops (según empleados de la tienda de Brooklyn entrevistados por Cnet, la gente entraba a pedir café) sólo porque desde afuera se veí­an enormes afiches con el rostro de López es prueba de que los responsables de Viva Móvil sufrieron de lo que en inglés se conoce como “being star struck” o deslumbrados por el aura de celebridad de López. En segundo plano quedó la razón de ser de las tiendas y el hecho de que a la hora de comunicar el servicio que estas brindan, era más importante dejar meridianamente claro que Viva Móvil está para satisfacer tus necesidades de comunicación móvil.

Es una lástima, porque Jennifer López, aparte de su estatus de celebridad, de que es latina de ascendencia puertorriqueña, etc. etc., me parece que es una fajona, y que todo lo que ha logrado ha sido por esfuerzo propio y por ser astuta – saber estar en el lugar correcto en el momento correcto y con las personas correctas. Y digo esto aún cuando me pareció que durante la conferencia de prensa, su mente estaba en otro sitio, a juzgar por como se desempeñó durante la misma y cómo dejó que Marni Walden, vice presidente ejecutivo y principal oficial de operaciones de Verizon la interrumpiera luego de que yo le hiciera una pregunta acerca de planes futuros durante la anteriormente mencionada conferencia de prensa de 2013 en Las Vegas.

López podrí­a ser considerada una buena actriz, pero este ví­deo de promoción de Viva Móvil como parte del lanzamiento captura a una Jennifer López que no convence, con una lectura impávida y de poca eficacia en vender los atributos de Viva Móvil.

Que lo que pasó con Viva Móvil sirva de ejemplo para aquellos que se dejan llevar totalmente de la teorí­a (estudios, etc.) y no toma en consideración las sensibilidades de un segmento de la población como son los latinos y sus particularidades.

Ser latino, como es el caso de López, y también debo mencionar a Marcelo Claure, fundador de Brightstar, originario de Bolivia y parte del grupo de socios de Viva Móvil, y usar las redes sociales como punta de lanza para mercadear una empresa no es garantí­a de éxito cuando se trata agradarnos y llegar a nuestro bolsillo.